第38回
ブランドケーエイ学１３：　ブランド戦略とコンペ。

広告の仕事は、コンペになることが多い。
ある課題について、数社に対して企画提案の依頼をして、
いっぺんに提出させ、企画内容を競わせ、採用案を選ぶやり方だ。
広告は、単純な相見積もりでは比較できないから、
ある程度大きな仕事について、コンペは合理的なやり方である。
競争させることで、価格も安くなり、アイディアも選べ、
品質もがんばって上げてくるだろうと期待できる。

業者側からみると、これがなかなか厳しい制度で、
コンペによって業績が悪化している会社も多い。
企画は、提案段階で７〜８割くらい完成するものだが、
もらえるプレゼン料などタカがしれており、
かかった費用をまかなえないのがふつうだ。
２社３社ならまだしも、５社とか７社コンペもまれではない。
わが社は、コンペでの勝率は比較的高い方だと思うが、
それでもコンペ対策に苦慮している面はある。

クライアント側には、いいことづくめのようなコンペだが、
長期的にブランド価値を築こうとする場合は、
よい方だけには機能しない。
つまり、コンペは信頼関係を前提としないものであり、
それは我々にとっても同じことなのだ。

負けることを当然おりこんでおかなければならないのだから、
勝ったときの請求額がそれなりに高く設定されるのは当然だろう。
我々の側からすると、コンペは勝つことが重要であって、
真に消費者むけの企画を提案して、まどろっこしく説得するより、
決定権をもつ人に単純にフォーカスを絞るほうが、話が早い。
また、プレゼン映えのする案がいいという考慮もはたらく。
つまり本音の部分で、オヤジ向けの企画になる。

ブランドを築いていこうと考えれば、長期にわたって、
一貫した企業メッセージを続けることが大切だが、
毎回コンペでアイディアがためされる場合は、
長期的・継続的なメッセージなどひっこんでしまう。

緊張感を維持することも大切であり、
コンペを否定するものではないが、
長期的なブランド構築を考えているのならば、
毎度毎度のコンペは、方法としてはふさわしくない。
「信頼」というキーワードがあるのに、
なぜそれを利用しないのかと考えるわけだ。